辛寶川:從采購看營銷——華為解決方案式營銷為何戰無不勝(1)

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時間:  2019-12-12 瀏覽人數:  0

摘要:

  提起華為,大家可能會立刻聯想到這是一家高科技公司,其實華為是一個靠營銷起家,并靠營銷牽引研發技術發展的公司。我們來看看華為自己是怎么說的:“我們的經營模式是,抓住機遇,靠研究開發的高投入獲得產品技術和性能價格比的領先優勢,通過大規模的席卷式的市場營銷,在最短的時間里形成正反饋的良性循環,充分獲取“機會窗”的超額利潤?!度A為基本法》”這文中所說的大規模的席卷式市場營銷就是華為的解決方案式營銷。這是華為在戰場上的大殺器,華為就是靠他成為了全球電信設備第一供應商,靠他才顛覆了光伏逆變器市場,重塑了市場規則。華為解決方案式營銷為何戰無不勝?今天我們不是討論營銷本身,而是換一個視角,從營銷的對面——采購來看營銷。

  采購從采購對象上來分,可以簡單分為實物采購和服務采購。這兩種采購在采購策略上有著根本上的區別。實物采購,尤其是標準化高的實物,例如電子器件、五金件,由于可替代性強,使用量大,質量容易把控,往往同一實物甲方會選擇多家供應商同時供貨,既保證供貨性,又通過不同采購比例來牽引供應商給與更多的優惠。而服務采購則不然。服務采購采取的往往是“全局競爭,局部獨占”的策略。服務采購的對象例如:餐飲服務、物流服務、OEM/ODM外包服務、行政服務、工程服務等等,和實物采購相比,采購對象更大(一棟大樓的工程建設或OEM/ODM產品的制造),采購金額更大(百萬級甚至千萬級),這就決定了服務采購難以分割性(一棟大樓的工程建設不可能給兩家公司共同做;OEM/ODM產品的外包給獨家供應商以獲取更低成本并避免質量差異風險),所以甲方在處理服務采購時,往往會把采購對象分成若干塊小對象,讓供應商對每塊小對象進行競爭,而一旦選定供應商,這一塊小對象將由這家供應商獨占。

     例如:大樓的工程建設可以由多家供應商競爭,獲勝者獨占,但工程的二期可以由另一家供應商承建;OEM/ODM產品外包可以由多家供應商競爭,但多個型號可以分開競價,型號的獲勝者獨占型號,但不同型號間需要供應商競爭。而且供應商能力越強,獨占的小對象越多(工程建設可以獨占多期多地段;OEM/ODM產品外包獨占更多的型號)。這就是服務采購的“全局競爭,局部獨占”的策略。

  看清楚服務采購的策略,對理解解決方案式營銷有哪些好處呢?因為解決方案式營銷本質是為客戶提供一種服務。換句話說,客戶已經由采購實物轉變為采購服務,這時客戶的采購策略也就變成了“全局競爭,局部獨占”。當一個供應商能夠為客戶提供解決方案時,其他仍只賣產品的供應商將失去競爭力,甚至失去所有的份額,因為服務采購的局部獨占性,在解決方案供應商為獨家時,會擴大為全部獨占性。

  了解服務采購和解決方案式營銷的關系后,我們就清楚了解決方案式營銷為什么會有如此的威力。華為正是利用了這個武器對競爭對手發起了降維打擊,在市場上戰無不勝。

  后面我將和大家專門討論OEM/ODM產品外包的采購與營銷。




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